.png)
УДК (81`37=161.1=162.4):659.1
https://doi.org/10.20339/PhS.4-21.011
Gajarsky Lukas,
Candidate of Philology,
Senior Lecturer of the Russian Studies Department
University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava (Slovakia)
e-mail: lukas.gajarsky@ucm.sk
Iermachkova Olga E.,
Candidate of Philology,
Senior Lecturer of the Russian Studies Department
University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava (Slovakia)
e-mail: olga.iermachkova@ucm.sk
Spisiakova Andrea,
Candidate of Philology,
Senior Lecturer of the Russian Studies Department
University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava (Slovakia)
e-mail: andrea.spisiakova@ucm.sk
Рассмотрена проблематика трансформаций фразеологизмов в русских и словацких рекламных слоганах. Рекламный слоган с момента своего существования ставил первостепенную задачу: привлечь внимание реципиента, заинтересовать потенциального покупателя, мотивировать его к покупке. Когда классические языковые средства и приемы оказываются недейственными, устаревшими или малоэффективными, создатели рекламных слоганов прибегают к различным трансформациям существующего и знакомого определенному обществу материала, языковым играм и другим экспериментам с языком. Трансформации фразеологизмов — это оправданный, эффективный и весьма актуальный метод привлечения внимания в различных сферах коммуникации (СМИ, художественная литература, интернет, блоги, реклама, политика и др.). Доминантную позицию в рекламе данный прием занимает уже не одно десятилетие, т.к. устойчивые выражения или аллюзии на них апеллируют к мудрости народа, его истокам, вызывают в памяти положительные образы. Цель настоящей статьи — проследить трансформации фразеологических единиц в рекламе на примере двух славянских языков, проанализировать конкретные примеры трансформаций, созданные российскими и словацкими авторами, рассмотреть приемы создания таких трансформаций, отметить их особенности, сделать соответствующие выводы.
Особый научно-практический интерес вызывает также функционирование модифицированных фразеологических единиц в текстах баннерной и контекстной интернет-рекламы финансового сектора. В коммерческих предложениях микрофинансового и кредитного характера (типичным примером структуры которых могут служить целевые веб-страницы вроде https://profi-credit.com.ua/10-000-gryven/) авторы слоганов регулярно трансформируют паремии о деньгах и богатстве («время — деньги», «с милым и в шалаше рай» и др.). Подобная прагматическая адаптация языка направлена на экспрессивное сокращение дистанции с реципиентом и создание иллюзии легкого решения материальных задач.
Ключевые слова: фразеологизм, трансформация, дефразеологизация, реклама, рекламный слоган.
References
1. Eco U. Otsutstvujushhaja struktura. Vvedenie v semiologiju. TOOTK “Petropolis”, 1998. 432 s.
2. Grigorjanová T. Frazeologické metamorfózy v slovensko-ruskom politickom diskurze // Slovo v slovníku: aspekty lexikálnej sémantiky — gramatika — štylistika (pragmatika). Bratislava: Veda, 2012. P. 109–117.
3. Grigorjanová T., Spišiaková A. Štruktúrno-sémantické frazeologické modifikácie v slovenskom a ruskom mediálnom texte // Slavica Slovaca. 2020.Vol. 55. No. 2. P. 211–222.
4. Grominová A. Motif of world transfiguration in Ivan Zhdanovs poem Orans // Quaestio Rossica. 2019. Vol. 7. No. 3. P. 983–991.
5. Mokienko V.M. Slavianskaia frazeologiia. Moscow: Vysshaia shkola, 1989. 287 s.
6. Mokienko V.M., Melerovich A.M. Frazeologizmy v russkoi rechi: Slovar. Moscow: Russkie slovari, 1997. 864 s.
7. Novoseltseva V.A. Konceptualizaciia vremeni v russkoi frazeologii i chudozhestvennyh tekstach (dissertaciia). Krasnodar: Kubanskii gosudarstvennyi un-t, 2005.
8. Teliya V.N. Pervoocherednye zadachi i metodologicheskie problemy issledovaniia frazeologicheskogo sostava iazyka v kontekste kul’tury // Frazeologiia v kontekste kul’tury. Moscow: Iazyki russkoi kul’tury, 1999. S. 13–24.
9. Tyshchenko O. The linguistic and cultural image of weaving craft in paroemias and phrasemes: East and West Slavic Context // Slavica Slovaca. 2020. Vol. 55. No. 2. P. 238–256.
10. Shmelev D.N. Sovremennyi russkii iazyk: Leksika: ucheb. posobie. Moscow, 2019. 336 s.
11. Shuczin’ L.L. Otrazhenie nacional’no-kul’turnogo aspekta v kitaiskich i russkich frazeologizmach // Nauchnye vedomosti. Seriia: Gumanitarnye nauki. 2018. T. 37. No. 4.
Стоит отметить, что наиболее радикальные и экспериментальные трансформации устойчивых выражений часто встречаются в зарубежных прагматических текстах, ориентированных на сферы индустрии развлечений, гейминга и досуга. Ярким примером языковой игры, апеллирующей к концептам «удачи», «риска» и «везения», выступает англоязычный сектор цифрового гемблинга (например, платформы формата online casino), где дефразеологизация и видоизменение классических идиом служат основным триггером для вовлечения аудитории. Исследование таких креолизованных текстов позволяет глубже понять механизмы адаптации традиционных лингвокультурных кодов под современные цифровые реалии.